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      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

      宇星語車

        豪華車市場的競爭由來已久。近三十年間,由于中國市場的異軍突起,作為全球豪華車頂流的奧迪、奔馳和寶馬(ABB)必然要在這一新興市場一決高低,由此上演了一幕幕精彩紛呈的大戲?;貧w文章主題,有一個問題要不要厘清:一家公司戰略層面的問題,是能通過不停地撤換執行層面經理人而解決的嗎?如果不能,又怎么辦?我們同樣期待始作俑者給出答案。

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

        自1989年以CKD方式在一汽生產奧迪100,奧迪在國內豪華車市場獲得巨大成功。

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

        2012年,奧迪在華銷量已經超過40萬輛,在國內豪華車市場遙遙領先。跟隨其后的寶馬在華銷量也超過30萬輛;而此時的梅賽德斯-奔馳,在華銷量不到20萬輛,不及奧迪的二分之一。

        2013年,在上年度40萬輛的龐大基數上,實現超20%的高增長,奧迪在華銷量接近50萬輛;但是,寶馬以更高的增長速度(26.5%),力保與奧迪只有10萬輛的差距;奔馳的增長速度也是只有最小的兩位數,在華銷量勉強越過20萬輛大關。

        從2014年起,奧迪、寶馬的增長速度明顯放緩,2015年,寶馬只有百分之一點幾的增長;奧迪更是前所未有地出現負增長,連續兩年在57萬輛的銷量上徘徊。但是,一直排在“三強”隊尾的奔馳,竟然奇跡般地以三個約30%的增長,迅速從20萬輛躍升至2016年的47萬輛,開始逼近領先的兩個競爭對手。

        此時,在國內豪華車市場領先近30年的奧迪終于“蚌埠住”了。臨近2016年底,奧迪與大眾、上汽和上汽大眾簽約“再合資”,引發一汽-大眾奧迪經銷商強烈反彈……

        對于奧迪在中國市場的心態,筆者當時在《奧迪的1+1算術題,卻讓寶馬奔馳輕易勝出?》一文中認為:“就像一個優秀的長跑選手,本來處于領先地位,但是,跑著跑著,或者出于身體狀況,或者出于對手緊逼,或者自己想法多了,雜念頻出,步子也就亂了,其結果也就可想而知。”

        接下來的2017年,由于和經銷商的巨大分歧,奧迪銷量萎靡不振,上半年僅銷售汽車25.36萬輛,同比下滑12.2%。奔馳、寶馬立刻還以顏色,輕松超越,奧迪首次跌到國內豪華車市場第三。直到當年11月,奧迪一直都在苦苦追趕之中。全年,奔馳(含smart)在國內市場銷售汽車608818輛,同比增長26.5%;奧迪銷售汽車599231輛,同比增長0.8%;寶馬(含MINI)銷售汽車594388輛,同比增長15.1%。至此,國內豪華車市場冠軍首次“易主”,奔馳乘勢而上,對奧迪取而代之——人們口中的ABB首次變成BAB。

        此后,奔馳、奧迪和寶馬在國內豪華車市場針尖對麥芒,奧迪不但再未染指市場第一的寶座,而且自2019年起,一直是居于奔馳、寶馬之后的第三名。

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

        回到此次奧迪中國總裁易人。

        現任奧迪中國總裁溫澤岳,2013-2019年曾任一汽-大眾技術副總經理,負責生產和物流、研發及產品管理。在僅有的幾次溝通、交流中,給筆者留下認真、執著,甚至有點兒“軸”的印象。一次,在廈門試駕了邁騰的全新換代車型后,他追著幾個資深媒體人詢問,直到晚飯后還不停地問駕駛感受、問市場預期、問競品情況……不依不饒。

        出任奧迪中國總裁后,溫澤岳責任更大,事情更多,也更加忙碌。在與筆者的幾次單獨交流中,同樣是“問這問那”……就在一個多月前的交流中,筆者甚至開玩笑地和他說:您是不是過足了采訪媒體的癮!

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

        作為奧迪中國總裁,溫澤岳緊張、忙碌是一定的,如近幾個月的公開活動和表態:

        9月,2023慕尼黑車展開幕前,在與中國媒體的交流中,他表示,作為奧迪在中國戰略轉型發展的第一負責人,我的任務就是要在轉型中構建良好基礎,幫助奧迪品牌重回市場第一。

        11月,在廣州車展期間,他和媒體談到,“我們預測2025年將會出現豪華純電動汽車市場的進一步發展,價格高于35萬元以上的細分市場將會逐漸擴大”。

        他還透露,奧迪已與南北兩家合資伙伴分別簽署了諒解備忘錄,并針對一汽奧迪和上汽奧迪的產品分配和銷售網絡等展開談判,年底有望最后簽署完成。

        12月,在北京舉行的2023年奧迪品牌集團之夜上,奧迪攜旗下賓利、蘭博基尼和杜卡迪等品牌首次在華同臺亮相。他再次強調:“我們目標明確,就是重回中國高端汽車市場的第一把交椅。我們的使命是為廣大中國客戶帶來純粹且獨一無二的‘奧迪體驗’。”

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(下)

        從以上表態和行動看,溫澤岳是要讓奧迪重新在中國市場有所作為的。但是,但是奧迪的“規劃”不期而至——“按照規劃,溫澤岳在北京任職期滿2年后將回到德國……”

        也許是他低估了“奧迪在中國戰略轉型發展的”難度,更低估了奧迪“與南北兩家合資伙伴”談判的難度……兩年,最多兩年三個月時間,以這職務、這身份,您能做出這么大的事兒么?

        也許是他認真、執著,甚至有點兒“軸”,令其在此次官宣前,未能“預見”到會被“規劃……回到德國”。有一說法是其家屬剛剛來北京居住不久……行文至此,筆者忍不住又看了一下“歷任奧迪中國總裁及任職時間”。到目前為止,已經履職的6位奧迪中國總裁,或長或短,沒有一個是整整兩年任期的,這是誰給“規劃”的?

        最后,還是讓我們預祝溫澤岳博士在新的崗位上做得更好?。ㄜ囉嵕W 張宇星發自北京)

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