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      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(上)

      宇星語車

        奧迪中國總裁又雙叒叕換人了。上周二(1月16日),奧迪汽車公布:自2024年4月1日起,Johannes Roscheck將接替溫澤岳博士(Dr. Jürgen Unser)出任奧迪中國總裁,領導奧迪在華業務運營。

        過去幾年,奧迪中國總裁幾乎一直都處在變動之中,短的兩位分別只干了9個月,長的也就在兩年左右,這也成為關注豪華車市場的人經常議論的話題之一。經過梳理,車訊網注意到,此次約翰內斯·羅切克(Johannes Roscheck)正式履新,是第7位出任這一職務的,也是過去5年半時間里的第6位奧迪中國總裁。

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(上)

        公開資料顯示,奧迪(中國)企業管理有限公司,成立于2009年,是奧迪汽車股份的全資子公司。奧迪中國主要職責是協調奧迪汽車股份公司、一汽集團和一汽-大眾、上汽集團和上汽大眾之間的業務合作。

        那么,作為最早來華合資合作、曾經引領國內豪華車市場30年的奧迪,如此重要的崗位為何如此頻繁地換人,奧迪在中國市場到底發生了什么?

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(上)

        今年元旦剛過,就有大紅的海報刷到朋友圈,祝賀一汽奧迪在2023年銷售汽車698188輛,同比增長9.8%。其中,國產車銷售634600輛;進口車銷售63588輛??梢哉f,在2023年艱難困苦的市場環境下,這樣的成績是相當的來之不易。

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(上)

        幾天后的1月11日,奧迪公司在其總部所在地——英戈爾施塔特和北京以“奧迪在華2023年實現強勁增長:客戶交付量超729000輛 同比勁增13.5%”為題,在發布奧迪全球銷量時重點寫到:2023年,奧迪在華以強勁銷售表現圓滿收官,共計交付超過729000輛車,同比勁增13.5%,超過豪華汽車市場整體增幅。

        幾乎是在同時,作為“唯二”的全球競爭對手——奔馳、寶馬,也分別發布了各自的市場業績。其中,梅賽德斯-奔馳“向中國客戶累計交付約76.5萬輛新車”,寶馬(含MINI)“在中國市場銷量超過82萬輛”。

        可見,即使有著“強勁銷售表現”,有著“超過豪華汽車市場整體增幅”,但作為在全球豪華車市場遙遙領先的“三巨頭”之一,在與奔馳、寶馬在中國市場的競爭中,奧迪還是落了下風。

        其實,早在一個多月前的“2023奧迪集團媒體之夜”(2023年12月8日)前,在與筆者近一個小時的單獨交流中,奧迪中國總裁溫澤岳博士就頗有信心地表示,按照目前的良好勢頭,奧迪在華銷量將毫無懸念地超過2022年。但是,他并沒有談到與奔馳和寶馬的比較。

        人們也會注意到,上述奧迪總部所發布的2023年在華銷量,與一汽奧迪的銷量約有3萬輛的差異。很快有消息“指認”了這一數據的出處:“上汽奧迪在2023年銷量數據向好,表現強勁,全年銷量突破3萬輛,實現了同比增長377.8%的顯著提升。”

        那么,擁有一汽奧迪、上汽奧迪兩個合資項目,奧迪為什么還干不過分別只有一家合資企業的奔馳、寶馬?奧迪兩個合資項目,為什么一汽奧迪的銷量,竟然是“同比增長377.8%的”上汽奧迪的23倍,兩者之間巨大的銷量差是怎么形成的?

        事實上,當今奔馳、寶馬和奧迪在國內豪華車市場的地位與次序,早在7年前就已基本確定;即使是再頻繁的人事更迭,再出色的奧迪中國總裁也難以撼動或改變。

      5年半6位CEO 奧迪中國為奧迪7年前的決策埋單?(上)

        在剛剛過去的2023年,奧迪在中國市場經歷了另類的“7年之癢”,甚至是“7年之痛”。

        2016年11月,因奧迪計劃在華引入第二個合作伙伴,令國內豪華車市場產生振蕩,不但奧迪銷量多年徘徊、品牌嚴重受損,而且加速成就了兩個競爭對手,讓奔馳、寶馬輕松超越,后來居上。

        當時,奧迪在中國市場已連續兩年銷售50多萬輛汽車,2016年有望超過60萬輛。但不容樂觀的是,到當年年底,奔馳和寶馬在華銷量也將達到50萬輛左右。盡管有10萬輛的領先優勢,但奧迪還是“出招”了,而且是一個令人難懂的“大昏招”。

        一張大眾、奧迪和上汽大眾三方簽約的現場照片,印證了奧迪與上汽“再合資”。此后,風起云涌,波浪滔天……

        當時,在《奧迪的1+1算術題,卻讓寶馬奔馳輕易勝出?》中,筆者分析:“盡管奧迪做的是‘加法’運算,并希望借此繼續保持在中國市場的領先地位,但由于眾多‘變量’的存在和不斷演變,奧迪也許是‘撿了芝麻,丟了西瓜’,甚至有可能竹籃打水——一場空!”。

        筆者同時做出兩點預判:“首先,挑起各方錯綜復雜的矛盾關系和利益紛爭后,最受傷害的還將是奧迪;其次,由于奧迪自亂陣腳,國內高檔車市場ABB領先格局的次序將發生改變和逆轉:‘心生雜念’的奧迪或將聰明反被聰明誤,而不得不拱手讓出在中國市場近30年的領跑位置……奧迪在中國市場充分顯現出底氣不足、定力不夠等諸多問題,此次牽手上汽和上汽大眾,就是希望借助外力,做一道1+1的算術題。但是,這一命題畢竟是幼兒園級的,如果再有了人們所唾棄的見利忘義、過河拆橋、一意孤行等行為,亂了現有的根基不算,還將收獲欲速不達的苦果吧。不信走著瞧!”

        立竿見影!奧迪“再合資”于2016年11月簽約,2017年和2018年,奧迪在華銷量接連被奔馳(含smart)超越;2019年,又被奔馳、寶馬同時超越。當年,奧迪(含香港銷量)、奔馳(含smart)、寶馬(含MINI)在華銷量分別為690083輛、702088輛、723680輛。奧迪由國內豪華車市場開拓者,“秒變”跟隨者——近30年被人說順嘴的ABB,也就成了BBA。而在全球市場,奧迪也被寶馬和奔馳在銷量上拉開一定的距離,此前奧迪曾超越奔馳而位列全球第二。(車訊網 張宇星發自北京)

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